德克士

　　20世纪90年代的中国，汉堡和薯条大行其道。随着1987年肯德基、麦当劳陆续进入中国，完全复制其模式的乡村基、麦肯基、德克士等得以从中掘金。

　　如今，当初的导师举步维艰：根据麦当劳10月21日发布第三季度业绩，其亚太地区、中东和非洲的同店销售额下降1.4%；肯德基母公司百胜餐饮集团10月9日公布的第三季度财报则显示，9月份肯德基中国业务同店销售额下滑13%。

　　当初的效仿者如今也所剩无几，但从二、三线城市起家并发展至今的顶新国际集团旗下德克士，却在2012年底德克士的年度会议上，正式提出了省会城市到一线城市的发展规划。

　　“德克士在郑州、兰州、成都等省会城市都是第一品牌，2013年在向国际化迈进的过程里，我们希望在一线城市也有省会城市一样好的成绩，每年开400—450家分店，在2020年开到5000家。”曾任麦当劳亚太区副总裁、以其28年的资历被台湾业界称为“麦当劳叔叔”的顶新国际集团餐饮事业群副总裁李明元说。德克士的数据显示，截至9月份，其在中国的开店数量已超过2000家，其中北上广等一线城市的门店占比10%。

　　李明元对表示，目前中式快餐在亚洲还没有出现领导品牌，这是德克士的巨大优势。不过，博盖咨询总经理高剑锋认为，麦当劳的重心以大中城市为主，从品牌影响力到门店营运能力都比较强，西南、华东、东北等地区相对薄弱；肯德基的渠道布局相对均衡，全国市场分布比较广，在城市布局上做得最好；而德克士还没有实现全国性布局，处于往大中城市渗透的过程，在城市布点上和麦当劳、肯德基相比仍有较大差距。

　　这家打算逆袭的中国洋快餐品牌还要面临和导师一样的消费者口味困境。近些年，中式快餐连锁品牌加紧攻城略地，比如已有近500家直营店的真功夫就计划2013年再开100家新店。根据中国烹饪协会快餐专业委员会专家组顾问蔡惟迁2012年对顾客口味的研究，17.3%的顾客选择了中式快餐，仅有8%的顾客选择西式快餐。

　　“在一些一线城市的门店里，我们开始推行‘东方舒食’的本土化概念，”李明元说，“我们对东方饮食文化进行研究，认为中国人还是喜欢要一点饱足感。中午吃了面包，可能下午三四点肚子就饿了，饱足感不够。我们就把德克士核心的脆皮炸鸡放到米汉堡上来达到饱足感。”在对食材的处理上，美式炸鸡采用压力炸锅，油闷在鸡肉里，皮是油脂口感，鸡汁和油都在里面；德克士采取了开放式炸锅，对鸡肉裹粉，皮脆且薄，“西方人喜欢吃白肉(鸡胸部位)，我们中国人则喜欢吃黑肉(鸡腿、翅膀等部位)。”

　　这股西式快餐混搭中餐的旋风甚至吹回了麦当劳和肯德基。高剑锋表示，德克士是最早做中式快餐的洋快餐品牌，2000年就已有米汉堡的产品，同时由于其主力市场在二、三线城市，更需要迎合中国基层消费者的需求，所以在产品本土化上做得更彻底。“但真正把产品中国化做得风生水起的是肯德基。”他说，“在本土化上，肯德基做得更大，更中和。”而从今年6月开始，麦当劳也在中国开始销售“麦饭卷”和米饭类产品。

　　“这样看来，德克士一面布局一线城市，一面推行本土化策略，是想一箭双雕”，高剑锋指出。对于麦当劳、肯德基、德克士这类西式快餐连锁企业来说，本土化产品的研发进度与城市门店布点的规划有极为紧密的关系：肯德基的市场布局更广、更深，客户群更为多样，因此必须做出本土化的产品，研发推广的动力也就更高；麦当劳则由于主要分布在大中城市，虽然渠道在向下发展和渗透的过程中也一样需要本土化，但动力比肯德基要弱一点。撰文/康夏

　　总之 麦当劳和肯德基在中国的同店销售额下降，成立之初完全复制其模式的德克士乘机到一线城市扩张。